Desafíos y concentración en el mercado publicitario digital en México
El mercado publicitario en México enfrenta desafíos significativos, con una marcada concentración en manos de dos gigantes: Google y Meta. Ambas empresas han acaparado el 82.4 por ciento de la publicidad digital en el país, generando investigaciones antimonopolio a nivel mundial y planteando desafíos fiscales aún no resueltos por las autoridades.
Dominio de Google y Meta
Según datos recopilados por The Competitive Intelligence Unit (The CIU), las plataformas digitales, lideradas por Google y Meta, operan en un entorno regulatorio que podríamos llamar “paraíso”, mientras que los medios tradicionales están sometidos a estándares más estrictos y corren el riesgo de desaparecer. Esta situación ha llevado a una reconfiguración del gasto publicitario en México.
Transformación del gasto publicitario en México
- Según el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el mercado publicitario en México ha experimentado una reducción, pasando de 93,159 millones de pesos en 2017 a 100,140 millones de pesos en 2021, con una caída real del 9.9 por ciento ajustado a la inflación.
- En cinco años, los medios digitales han experimentado un crecimiento significativo, concentrándose principalmente en Google y Meta, mientras que la participación de la televisión abierta ha disminuido de un 32.2 por ciento en 2017 a un 24.5 por ciento en 2021.
- El gasto publicitario en medios digitales ha experimentado un aumento nominal del 120.2 por ciento, mientras que otros medios, como la televisión abierta, la radio y los medios satelitales, han experimentado disminuciones notables.
Concentración y desafíos regulatorios
- Meta y Google concentran la mayor parte de la publicidad digital en pantalla, con Meta liderando con el 46 por ciento de los ingresos de este mercado en México, seguido por Google con el 36.4 por ciento.
- La integración vertical de los negocios de Meta y Google desde 2019 ha aumentado el índice Herfindahl-Hirschman en un 19 por ciento, indicando una mayor concentración en el mercado.
- The CIU destaca que las plataformas digitales enfrentan problemas al no demostrar de manera metodológica los impactos prometidos a los usuarios y al carecer de transparencia en la visualización de anuncios para consumidores y anunciantes.
Desafíos fiscales y poder de mercado
- Las plataformas digitales, en condiciones anticompetitivas, han ganado un poder de mercado considerable, especialmente en cuanto a cómo se gravan sus ganancias, ya que su localización física está fuera del alcance de las regulaciones actuales.
- La elusión, evasión u omisión fiscal son cuestiones clave que las autoridades deberán abordar para garantizar una competencia justa y equitativa en el mercado publicitario digital en México.
